Parliamo di ottimizzazione per i motori di ricerca come se ci fosse più di un motore, ma quando Google controlla oltre il 90% del mercato globale della ricerca, qualsiasi discussione sulla SEO moderna deve iniziare a Mountain View.

Ormai probabilmente conosci le basi della scansione, dell’indicizzazione e del posizionamento. Non saresti arrivato così lontano se non fossi riuscito a posizionare un sito su Google. Ma per essere un SEO professionista, non basta sapere come funziona Google . Devi anche sapere come pensa Google.

Se noi SEO sembriamo ossessionati dal motore che guida i risultati di Google, è per una buona ragione: quel pezzo di codice è il nostro giudice, giuria e, a volte, carnefice. Qual è l’algoritmo, però, e perché dovremmo preoccuparci di come funziona? Se seguiamo solo le regole e facciamo un buon SEO™ , non andrà tutto bene?

Che cos’è “l’algoritmo”?

Un algoritmo, secondo Merriam Webster, è l’insieme di regole che una macchina segue per raggiungere un particolare obiettivo . L’algoritmo è costituito da milioni ( forse miliardi ) di righe di codice in esecuzione su centinaia di migliaia di server in oltre 20 data center che sono l’equivalente di piccole città. È una rete vivente di euristica e apprendimento automatico, che si adatta costantemente al comportamento di miliardi di utenti.

Le guerre di collegamento (1998–?)

L’algoritmo si sta adattando anche alle tattiche SEO. I primi motori di ricerca si basavano su quelli che oggi chiamiamo fattori “on-page”, essenzialmente i metadati e il contenuto del tuo sito. Questo è stato relativamente facile da manipolare e ha portato a un gioco del gatto e del topo tra motori di ricerca e SEO.

Quando Larry Page e Sergei Brin hanno sviluppato PageRank , hanno aggiunto un nuovo mondo di fattori “off-page” basati sull’elemento costitutivo del web stesso: i collegamenti. Sebbene i collegamenti fossero più difficili da manipolare, essendo al di fuori del controllo di qualsiasi sito, era solo una questione di tempo prima che i SEO iniziassero a costruire, acquistare e barattare collegamenti e persino costruire elaborate reti di collegamenti.

Quindi, Google ha dovuto adattarsi. Nel 2011, Eric Schmidt ha rivelato che Google aveva apportato ben 516 modifiche all’algoritmo sulla base di oltre 8.000 esperimenti. Nel 2020, quel numero era aumentato a 4.050 miglioramenti basati su 600.000 esperimenti.

Al ritmo di oltre 11 cambi al giorno, come possiamo tenere il passo con The Algorithm, e dovremmo anche provarci?

Sono stato io o Google?

Non puoi inseguire ogni cambiamento, ma vale la pena essere a conoscenza dei principali aggiornamenti dell’algoritmo di Google per rispondere a una domanda: “Sono stato io o Google?”. La SEO è un obiettivo mobile per valutare in che modo le tue modifiche creano un impatto positivo (o negativo) mentre i concorrenti, gli utenti che effettuano ricerche e Google apportano modifiche. Essere consapevoli dei cambiamenti di Google (grandi e piccoli) è un elemento fondamentale per comprendere il proprio impatto come SEO professionista.

Basta fare un buon SEO!

Segui le regole, però: leggi le linee guida di Google, indossi un cappello bianco, fai brillare il tuo distintivo e ti prendi cura del tuo cavallo. È fantastico, e dovremmo essere tutti consapevoli delle regole. Come SEO più avanzato, però, devi sapere che le regole possono cambiare. Potresti svegliarti una mattina e scoprire (come hanno fatto alcuni sfortunati SEO nel 2014) che il tuo sito di testi è stato spostato in fondo alla pagina da una nuova casella di testi, o che Google ha estratto la risposta a una domanda dal tuo sito e ora nessuno deve preoccuparsi di fare clic sul tuo URL.

Seguire le regole va bene per i principianti, ma non è sufficiente per i SEO che cercano di salire di livello.

Una breve non storia

Probabilmente ti sei imbattuto in molti articoli sui principali aggiornamenti degli algoritmi, ma quegli aggiornamenti non sono solo artefatti storici: contengono una chiave più profonda per l’intento e la direzione futura di Google. Ecco una breve “non-storia” di ciò che alcuni dei principali aggiornamenti di Google possono dirci su dove sta andando la SEO.

Qualità dei contenuti (Panda)

A partire dal 2011 e alla fine coprendo 28 aggiornamenti confermati, l’ aggiornamento Panda originale (noto anche come “Farmer” ) è stato l’inizio di una seria spinta per affrontare i problemi di qualità dei contenuti nei risultati di ricerca. Mentre Panda inizialmente prendeva di mira le content farm, alla fine si è espansa in contenuti duplicati, contenuti generati dagli utenti di bassa qualità e contenuti “sottili” creati come segnaposto per gli annunci. Panda è stato inserito nell’algoritmo di base intorno al 2015, portando con sé la filosofia in corso secondo cui più non è necessariamente meglio. Il contenuto dovrebbe servire a uno scopo.

Manipolazione dei link (Penguin)

L’aggiornamento originale di Penguin era un po’ più ostile del suo omonimo ed è stato creato per punire in modo specifico i siti che manipolavano i risultati di ricerca. Molti dei successivi aggiornamenti di Penguin sembravano prendere di mira la creazione di collegamenti manipolativi e schemi di collegamenti, penalizzando severamente alcuni siti in un modo che rendeva molto difficile il ripristino. L’impatto è stato così grave che, nel 2016, Google ha annullato molte sanzioni Penguin e ha introdotto un nuovo aggiornamento dell’algoritmo che ha invece svalutato la maggior parte dei collegamenti di bassa qualità. I collegamenti contano ancora, ma qualsiasi sforzo profuso nella creazione di collegamenti di bassa qualità o nella costruzione di reti di collegamenti ovvie è tempo e denaro spesi male.

Intenzione locale/mobile (Pigeon)

Gli aggiornamenti locali vengono spesso trascurati anche dai SEO organici professionisti, ma l’ aggiornamento di Pigeon ha offuscato i confini tra locale e organico, con fattori di qualità più organici utilizzati nei pacchetti locali e risultati più localizzati nella ricerca organica. Nel corso del tempo (e Pigeon è solo una parte di questo), abbiamo visto aumentare la localizzazione al di fuori del branco locale, una tendenza che è andata di pari passo con la proliferazione dei dispositivi mobili. Se la tua attività è intrinsecamente locale o compete con attività fisiche, allora tutto il tuo SEO è SEO locale.

Apprendimento automatico (Rankbrain)

Anche anni dopo, non sappiamo esattamente come funziona l’ aggiornamento di Rankbrain , ma il lancio di Rankbrain è stata la prima importante ammissione di Google che l’apprendimento automatico (ML) faceva parte dell’algoritmo di ricerca organica. Discuteremo di più sul ruolo del ML nella SEO più avanti in questo capitolo, ma un impatto duraturo del passaggio dell’algoritmo alle macchine è che abbiamo visto una maggiore differenziazione tra vari settori e verticali. Non esiste più un insieme di regole che governa tutte le SERP ed è fondamentale comprendere il proprio panorama competitivo.

Linguaggio naturale (Colibrì)

Tendiamo a trascurare gli aggiornamenti dell’infrastruttura come Caffeine e Hummingbird . Con il rilascio di Hummingbird alla fine del 2013, Google ha essenzialmente riscritto l’architettura di base della ricerca, alimentando cambiamenti e innovazioni per gli anni a venire (compresi i progressi nell’elaborazione del linguaggio naturale). Sebbene sia difficile misurare l’impatto completo di Hummingbird, le implicazioni per la SEO sono profonde e ne tratteremo alcune nella prossima sezione di questo capitolo.

Ricerca in linguaggio naturale

Se entrassi in un negozio e gridassi “Compra computer!” o “Prezzo portatile!” potresti finire per essere scortato fuori dai locali. Se hai più di 25 anni, però, probabilmente è così che hai imparato a cercare. Solo negli ultimi anni Google ha iniziato a gestire efficacemente il linguaggio naturale e a rispondere a ricerche come “Quanto dura in genere un laptop di fascia media?”:

Sebbene questi progressi siano ottimi per gli utenti della ricerca, possono essere scoraggianti per i SEO. Come possiamo prendere di mira dozzine, o addirittura centinaia, di variazioni della stessa frase?

È molto più che voce

Spesso confondiamo la ricerca in linguaggio naturale con la ricerca vocale e gli apparecchi vocali. Mentre le apparecchiature vocali hanno accelerato l’uso del linguaggio naturale, le modifiche apportate da Google si applicano all’intero algoritmo, su tutti i dispositivi.

Il risultato di tutto questo per i SEO è che non puoi ignorare la ricerca in linguaggio naturale solo perché non ottimizzi per la ricerca vocale. La ricerca di Google per servire le query in linguaggio naturale ha gradualmente ricostruito l’intero algoritmo e ha avuto un impatto su tutta la ricerca organica.

ML, PNL e altri acronimi

Google sta spendendo milioni di dollari per l’apprendimento automatico (ML) e l’elaborazione del linguaggio naturale (NLP), quindi come possiamo tenere il passo con il ritmo del progresso? Negli ultimi due anni, hai senza dubbio sentito termini come RankBrain , BERT e GPT-3 (solo per citarne alcuni). Avremo bisogno di lauree in machine learning per essere SEO professionisti?

Anche se credo che un’ampia comprensione dei concetti di machine learning possa essere molto utile, la parte importante è capire cosa sta cercando di realizzare Google. Potresti non sapere quali sono le rappresentazioni del codificatore bidirezionale dai trasformatori (BERT), ma puoi capire che BERT aiuta Google a interpretare meglio le parole critiche nel contesto di lunghe query.

Dalle parole chiave ai concetti

Tutto questo discorso sulla PNL potrebbe non sembrare molto attuabile, quindi diamo un’occhiata a un esempio del mondo reale. Supponiamo che la tua azienda abbia come target la frase chiave “veicoli di fascia alta” e tu stia mettendo insieme un piano di ricerca per parole chiave.

Nota le parole evidenziate: auto di lusso . Scavando un po’ più a fondo, questa pagina non contiene affatto la frase “veicoli di fascia alta” o “fascia alta” in nessun contesto (fa menzione di veicoli). Mentre alcune semplici corrispondenze di sinonimi sono antecedenti a BERT e probabilmente anche a RankBrain, illustrano l’impatto del linguaggio naturale e le buone e cattive notizie per i SEO.

La buona notizia è che non dobbiamo più scegliere come target frasi con corrispondenza esatta e contenuto focalizzato al laser su una frase o su un numero molto limitato di frasi. Prendi, ad esempio, la popolare Guida per principianti alla SEO di Moz . Secondo Keyword Explorer, questa pagina si classifica per quasi 2.000 frasi (e questa è solo la punta dell’iceberg, quando ti immergi nelle query in linguaggio naturale), tra cui:

  • “Guida per principianti alla SEO”

  • “SEO per principianti”

  • “Nozioni di base sull’ottimizzazione per i motori di ricerca”

  • “imparare l’ottimizzazione per i motori di ricerca”

  • “fondamenti di ottimizzazione dei motori di ricerca”

Abbiamo preso di mira in modo specifico tutte queste 2.000 frasi (o anche le cinque frasi sopra) durante la scrittura di questo contenuto? No certo che no. Abbiamo svolto le nostre ricerche ed eravamo a conoscenza di variazioni importanti (come includere sia “SEO” che “ottimizzazione per i motori di ricerca”), ma poi abbiamo scritto come esseri umani. Vale a dire, abbiamo usato il linguaggio naturale per parlare del concetto di apprendimento SEO, e questo ha creato un ricco quadro di sinonimi e variazioni.

Il tipo di targeting laser che potresti aver fatto in SEO nei primi anni 2000 potrebbe persino funzionare contro di te nell’era del linguaggio naturale. Limitando l’uso del linguaggio e enfatizzando eccessivamente frasi di parole chiave specifiche, ti classifichi potenzialmente per un minor numero di termini.

Ora, le cattive notizie (a seconda dei punti di vista). Questo cambiamento significa anche che dobbiamo affrontare una concorrenza completamente nuova su molti termini. Quel contenuto della concorrenza incentrato sulle auto di lusso potrebbe non essere nemmeno stato sul nostro radar quando si scrive una pagina sui veicoli di fascia alta.

Fortunatamente, esiste uno strumento eccezionale e sempre aggiornato per comprendere come Google elabora il linguaggio naturale e i concetti di parole chiave: le SERP stesse. Torniamo a

che ricercano veicoli “di fascia alta”. Nota le ricerche correlate in fondo alla SERP

Immediatamente, puoi individuare non solo alcune frasi altamente correlate, ma sinonimi come “lusso”, “lussuoso” e “costoso” che potrebbero far parte del tuo concetto (o anche obiettivi migliori). Mentre i dati e gli strumenti per creare concetti di parole chiave forti sono ancora in evoluzione nel mercato SEO, chiunque può utilizzare le SERP per vedere come Google sta attualmente comprendendo il linguaggio naturale.

Motore di ricerca o motore di risposta?

Tutto questo significa – come alcuni hanno suggerito – che Google sta gradualmente diventando un motore di risposta? Ripetiamo il sacro mantra di tutti i SEO professionisti: dipende . La risposta è complicata perché dipende davvero dallo spazio delle query. Alcune domande, come “Che ore sono a Londra?” avere risposte sintetiche e fattuali che possono essere facilmente riassunte

Questa risposta arriva direttamente dal Knowledge Graph e rappresenta poche o nessuna opportunità SEO.

Questa non è un’ottima risposta, e non è necessariamente colpa di HISTORY, o anche colpa dell’algoritmo: questa è una domanda complicata che alla fine richiede contenuti ricchi. Nessun riassunto di due frasi risponderà mai adeguatamente a questo tipo di domanda.

Detto questo, ha un valore reale comprendere il tipo di domande poste dai ricercatori e non pensare in termini di frasi telegrafiche di una o due parole.

Questo è il modo in cui parlano le persone reali e, in qualità di SEO professionista, comprendere le domande che le persone potrebbero porre è una parte essenziale della creazione di contenuti degni di ricerca. Google potrebbe non diventare mai completamente un motore di risposta in senso letterale, ma ogni ricerca è una domanda.

Il fattore umano

Come SEO, è facile pensare al ranking come fine a se stesso, ma il valore del SEO risiede in ultima analisi nell’essere umano che vede quel ranking, fa clic sul link e interagisce con il tuo sito o brand. Dal punto di vista di Google, una migliore qualità della ricerca alla fine porta a visitatori di ritorno e maggiori entrate pubblicitarie.

Esistono alcuni modi molto specifici in cui Google inserisce gli esseri umani nell’equazione algoritmica e comprendere la logica dietro di essi è fondamentale per far salire di livello il tuo SEO.

CTR e altre metriche utente

Se sei stato in SEO abbastanza a lungo, probabilmente hai sentito, partecipato o iniziato una discussione sul fatto che la percentuale di clic (CTR) sia o meno un fattore di ranking. Google dice “no”, spesso con enfasi (ma in modo molto, molto specifico), mentre i SEO indicano casi di studio ed esperimenti che sembrano suggerire il contrario . Non posso risolvere questo dibattito in questo capitolo, ma credo che l’argomento centrale sia importante e un aspetto chiave della SEO avanzata.

In primo luogo, indipendentemente dal fatto che il CTR o altre metriche di coinvolgimento (frequenza di rimbalzo, tempo di permanenza, ecc.) siano segnali di ranking maiuscolo-R maiuscolo-S, Google se ne preoccupa sicuramente.

Ci sono molti esempi di come Google misura, evidenzia e si preoccupa chiaramente delle metriche di coinvolgimento, ma c’è un argomento più semplice: le metriche di coinvolgimento guidano l’azione. Nessuno di noi è sul web per essere un ornamento del cappuccio sulla prima pagina di Google. Speriamo di guidare gli utenti verso un obiettivo. Ciò richiede clic e conversioni.

Il CTR stesso, sebbene sia solo una tappa del viaggio, può almeno aiutarci a capire se i nostri risultati di ricerca (i nostri titoli e metadati) e i contenuti corrispondono alle aspettative degli utenti e dove possiamo trovare margini di miglioramento, in particolare per le ricerche non di marca.

In parole povere, la SEO incentrata sull’uomo fa bene al business, indipendentemente dai fattori specifici utilizzati da Google per misurare la qualità della ricerca o dal fatto che tali fattori facciano o meno parte dell’algoritmo. Questo è un tema che ripeterò nelle prossime due sezioni.

Competenza, autorità e fiducia

Se hai borbottato la parola “MANGIA” a un evento SEO, anche se era “Mi piacerebbe sicuramente MANGIARE questo panino”, probabilmente hai iniziato una discussione. Probabilmente sai che EAT sta per Competenza, Autorità e Fiducia. Sembrano cose buone, ma sono fattori di ranking 

Quindi, EAT è una buona cosa e dovresti preoccupartene, ma Google potrebbe o meno usarlo e, se lo fanno, non ci diranno come. In quella stessa pagina, si collegano a una serie di articoli di rispettabili SEO sull’argomento, ma poi specificatamente dicono che non stanno approvando quegli articoli.

Il miglior consiglio che posso dare è probabilmente il più ovvio: competenza, autorità e fiducia, e la percezione di possedere una o tutte e tre le cose, fa bene alla SEO e fa bene al business. Ciò è particolarmente critico nei cosiddetti settori YMYL (Your Money or Your Life), compresi i servizi sanitari e finanziari, dove i rischi per i consumatori sono elevati e la fiducia è fondamentale.

Velocità e punti vitali del Web di base

Andiamo al sodo: i siti veloci sono buoni. A nessuno piace aspettare e la pazienza non è mai stata una virtù di Internet. La velocità sembra un’idea semplice, ma misurare la “velocità” si rivela piuttosto complicato . Nel giugno del 2021, Google ha finalmente lanciato il Page Experience Update e ha tentato di codificare la velocità sotto forma di “Core Web Vitals” (CWV). CWV è attualmente costituito da LCP, FID e CLS, sebbene sia in continua evoluzione e potrebbe presto includerne altri .

Problema di velocità risolto, giusto? Facciamo un rapido tuffo in ciascuna delle metriche attuali:

La più grande pittura contenta (LCP)

LCP misura il tempo necessario per visualizzare (noto anche come “dipingere”) il tuo contenuto principale above the fold. È essenzialmente una misura della velocità percepita. Il tuo sito sembra veloce?

Primo ritardo di ingresso (FID)

FID misura il tempo impiegato dal tuo sito per rispondere alla prima interazione dell’utente. “Interazione” è ampiamente definita, incluso il clic su un collegamento o un pulsante. Fai aspettare le persone?

Spostamento cumulativo del layout (CLS)

CLS misura la stabilità dei tuoi contenuti. I siti con pubblicità aggressiva, ad esempio, potrebbero avere contenuti che continuano a muoversi man mano che gli annunci vengono caricati. Infastidisci le persone che cercano di leggere il tuo sito?

Da un lato, è fantastico che Google sia specifico e abbia fornito strumenti (come Lighthouse e Google Search Console) per misurare i Core Web Vitals. D’altra parte, può essere frustrante quando un sito altrimenti veloce fallisce su alcune dimensioni o ottiene punteggi in un modo che non corrisponde del tutto alla realtà. In definitiva, CWV è un lavoro in corso e sebbene sia utile tenere traccia di queste metriche e migliorare, ciò che è più importante è riconoscere l’impegno generale di Google per migliorare l’esperienza utente di ricerca e costruire per tale esperienza.

SEO a prova di futuro

Se capisci come pensa Google (e non solo come funziona), puoi iniziare a vedere dove è diretta la ricerca e, in definitiva, aiutare a rendere il tuo SEO a prova di futuro. Vorrei essere chiaro: a prova di futuro non significa che puoi semplicemente “SEO il tuo sito” e farla finita. Anche se l’algoritmo non cambiava tutti i giorni, anche se i tuoi concorrenti non funzionavano tutti i giorni, il mondo continua a cambiare. Ad esempio, uno degli eventi di ricerca più dirompenti della storia è stata la pandemia globale di COVID-19, perché ha modificato radicalmente il comportamento degli utenti .

Rendere il tuo SEO a prova di futuro significa che puoi anticipare le tendenze e fare ipotesi plausibili sulla natura dei futuri aggiornamenti di Google. Significa che hai meno probabilità di commettere errori costosi e maggiori probabilità di realizzare ciò che Google desidera.

Ascolta attentamente le intenzioni di Google

Nel corso del tempo, gli aggiornamenti degli algoritmi e le modifiche alle SERP ci raccontano una storia su ciò che Google apprezza (e su ciò che vorrebbero che smettessimo di fare). Ad esempio, non devi necessariamente ottenere un A + su ogni fattore di Core Web Vitals, ma CWV e i suoi componenti inviano un chiaro messaggio che Google apprezza la velocità del sito e l’esperienza dell’utente e sta cercando modi per quantificare meglio tale esperienza . Lo stesso CWV si evolverà, ma l’intento alla base è qui per restare.

Un avvertimento: ascoltare le intenzioni di Google non significa impazzire per ogni messaggio di pubbliche relazioni. Ad esempio, nel 2014, Google ha annunciato molto pubblicamente la decisione di utilizzare HTTPS come segnale di ranking. L’eventuale aggiornamento ha avuto un impatto relativamente limitato e ci sono voluti anni prima che vedessimo grandi cambiamenti nelle SERP relative ai siti sicuri. Queste campagne di pubbliche relazioni ti dicono dove sta andando Google, ma devi comunque leggere tra le righe e dare priorità al tuo lavoro SEO.

Scrivi per gli umani (ovvero i clienti)

Infine, mentre i recenti progressi nell’apprendimento automatico (ML) e nell’elaborazione del linguaggio naturale (NLP) possono sembrare travolgenti, credo che siano generalmente una buona notizia per la SEO. In qualità di operatori di marketing di ricerca e di contenuti, ci danno la possibilità di scrivere per il nostro pubblico umano, sapendo che, nel tempo, Google farà un lavoro migliore nell’approssimare il modo in cui gli umani comunicano.

Se capisci non solo quali parole stanno usando i tuoi clienti, ma anche le domande che stanno ponendo e fornisci quelle risposte, avrai sempre più probabilità di avere successo nei risultati di ricerca di Google. Il viaggio SEO inizia dalla casella di ricerca e le parole chiave utilizzate dalle persone sono fondamentali, ma termina sul tuo sito e con il coinvolgimento del cliente.


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Paolo Marzano
Paolo Marzano
Da oltre 10 anni mi occupo di strategie SEO per piccole e grandi aziende. L’obiettivo è aumentare e trasformare il traffico in Clienti.