SEO e PPC sono spesso in contrasto. Eppure le cose su cui “litigano” sono in realtà aree per un migliore flusso di lavoro e ottimizzazione del canale

Le cause di attrito tra SEO e PPC si verificano spesso perché tendiamo a utilizzare diverse fonti di verità per ciascun canale e a costruire silos di comunicazione tra i team.

Le principali aree di attrito principali? Di solito:

  • Segnalazione 
  • Pagine di destinazione
  • Bilancio

Ecco cinque modi in cui puoi far lavorare insieme le tue campagne PPC e SEO.

Suggerimento 1: collabora alla preparazione dei dati proprietari

Tutte le campagne di marketing digitale devono tenere conto dei dati proprietari.

Capire se il tuo marchio è conforme richiede l’input dei tuoi team SEO e PPC. 

Se fai molto affidamento sulle campagne di remarketing (o perché ti trovi in ​​un settore costoso o perché il percorso del cliente richiede naturalmente più passaggi), potresti ritrovarti sempre più dipendente dal pubblico nativo.

Sebbene alcuni di questi segmenti di pubblico possano essere potenti, la maggior parte di essi ha prestazioni inferiori rispetto al pubblico in base all’attività monitorata dal marchio. 

I segmenti di pubblico di Analytics possono essere un modo efficace per aggirare la qualità fluttuante.

Questi segmenti di pubblico richiedono ancora il consenso e il nuovo tag globale del sito. Assicurati che il tuo tag sia aggiornato a GA4. 

Quando imposti il ​​consenso ai cookie, è importante che il modulo segua le regole di spostamento del layout cumulativo (CLS). Come regola generale, i moduli nella parte inferiore della pagina tendono a fare meglio in quanto non distraggono dal percorso di acquisto dell’utente e comportano meno rischi CLS. 

Assicurati che i dati proprietari raccolti siano protetti (o sottoposti a hash e sincronizzati tramite strumenti o eliminati immediatamente una volta caricati negli account pubblicitari).

Collabora con le campagne di contenuti del tuo team SEO per assicurarti che ci siano hook coinvolgenti per creare conversazioni consensuali.  

Un’ultima nota sull’analisi

Un grosso svantaggio dell’attuale implementazione di GA4 e della modellazione delle conversioni è che gli inserzionisti devono scegliere tra l’utilizzo dell’analisi come fonte di verità piuttosto che sfruttare il potere delle conversioni avanzate.

Le conversioni avanzate richiedono l’utilizzo del monitoraggio delle conversioni nativo di Google. Mentre il monitoraggio delle conversioni avanzato ti darà un’idea migliore di cosa stanno facendo le campagne a pagamento, i numeri saranno sempre fuori da ciò che il tuo team SEO segnala.

Nell’interesse della fiducia e della continuità dei dati, può avere senso prendere il “colpo” sui numeri riportati da PPC purché le metriche complessive indichino un ROAS positivo.

Andare con conversioni avanzate significa essere d’accordo sul fatto che i rapporti saranno diversi e tutte le parti devono essere d’accordo con quello. 

Suggerimento 2: riconoscere e adattare in base alle scelte della struttura del dominio

Esistono tre modi per impostare gli URL del marchio:

  • Un dominio per tutto (anche internazionale).
  • Sottodomini per varie iniziative.
  • Domini di vanità e domini di paese.

Indipendentemente dal percorso che prendi, le pagine specifiche per PPC devono essere noindex/nofollow e consentire all’adbot di accedervi in ​​modo che possano contribuire al punteggio di qualità. 

È raro che i marchi non e-commerce vengano serviti meglio mantenendo tutto sullo stesso dominio. Questo perché ci sono elementi strategici di un sito ben SEO che possono andare contro PPC:

  • La SEO non vuole contenuti duplicati e PPC trae vantaggio dai modelli di test.
  • SEO beneficia di una solida barra di navigazione, mentre PPC fa meglio con scelte limitate per l’azione dell’utente.
  • La SEO potrebbe dover reindirizzare una pagina, causando la disapprovazione dell’annuncio (tre avvertimenti in un periodo di 90 giorni causano la sospensione dell’account pubblicitario).

Queste insidie ​​sono facilmente mitigate dalla presenza di sottodomini che possono comunque avvantaggiare il dominio principale, senza forzare compromessi creativi o tecnici tra i team SEO e PPC.

Inoltre, un sottodominio ti consentirà di mantenere la stessa proprietà di analisi e la stessa continuità del marchio.

Se sei costretto a utilizzare la stessa pagina di destinazione per PPC e traffico organico, assicurati che eventuali reindirizzamenti vengano comunicati almeno tre o cinque giorni prima che avvenga. Ciò darà al team PPC il tempo di modificare la creatività in modo da non sprecare denaro inviando traffico a una pagina interrotta finché Google non disapprova l’annuncio. 

Anche il trasporto dell’inventario è molto importante sia per PPC che per SEO.

Se il tuo prodotto è costantemente esaurito, alla fine verrà penalizzato dai motori di ricerca. Assicurati che tutte le campagne siano informate dei problemi di inventario in modo che possano escludere i prodotti dalle campagne a pagamento, nonché applicare lo schema di esaurimento scorte alla pagina organica.   

Suggerimento 3: porta l’intento transazionale e il CRO su tutte le pagine

Il SEO spesso viene ingiustamente classificato come canale di “ricerca”, mentre il PPC è spesso responsabile esclusivamente delle transazioni.

Sebbene ci siano alcune valide ragioni per pensare al traffico in questo modo, ci sono lezioni per creare fiducia e abilitare le transazioni che ciascuno può imparare dall’altro. 

Ad esempio, mentre è vero che le pagine PPC tendono a meno contenuti, devono comunque esserci opzioni per comprendere il prodotto/servizio. Questo contenuto (scritto o in formato video) dovrebbe essere below the fold, mantenendo chiaro il percorso verso la conversione.

Allo stesso modo, la SEO richiede contenuti ricchi e autorevoli per classificarsi bene. Tuttavia, se il percorso per la conversione è sepolto (o non c’è affatto), il traffico sarà tutto bluf.

Suggerimento 4: utilizza i rapporti sulle query di ricerca per informare le campagne

Uno dei modi migliori per far lavorare insieme PPC e SEO è la condivisione dei dati sulle query di ricerca.

Stai già pagando per i dati di ricerca dal rapporto sui termini di ricerca. La condivisione di tali dati, insieme a ciò che sta convertendo e ciò che non lo è, aiuterà i team di contenuti a sapere dove investire. 

Tuttavia, un’opportunità facilmente persa è condividere i termini di ricerca dalla ricerca nel sito e dalla console di ricerca.

Capire cosa vogliono i clienti esistenti e come pensano aiuterà a dare la priorità alle varianti di parole chiave. 

Entrambi i canali dovrebbero condividere i dati sui termini di ricerca in modo che i marchi siano in grado di ottenere informazioni sulla fattibilità dei contenuti e sui prezzi d’asta. 

Imposta la condivisione automatica dei rapporti su base almeno trimestrale in modo che tutti i canali digitali parlino tra loro. 

Suggerimento 5: trova il tempo per parlare tra di loro 

Questo può sembrare un suggerimento sciocco e banale, ma la quantità di bene che può derivare dal passare del tempo con la tua controparte è incommensurabile.

Che si tratti di una connessione di 10-15 minuti all’inizio della settimana o di una sessione di collaborazione mensile, dedicare del tempo alla connessione alle innovazioni e alle sfide in ciascun dominio assicurerà che l’altro possa essere preparato a mitigare o migliorare.

Se sei un’agenzia e la tua controparte lavora per un’altra agenzia, chiedi incontri congiunti con il cliente o separatamente.

Dimostrare il tuo impegno per il successo del marchio e l’atteggiamento collaborativo farà molto per la fidelizzazione dei clienti e assicurerà che il tuo ottimo lavoro non venga contrastato accidentalmente. 

PPC e SEO non hanno bisogno di essere in contrasto

Supera l’attrito attraverso la collaborazione e il possesso dove si possono mitigare le debolezze e amplificare il profitto. 

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Profilo Autore

Paolo Marzano
Paolo Marzano
Da oltre 10 anni mi occupo di strategie SEO per piccole e grandi aziende. L’obiettivo è aumentare e trasformare il traffico in Clienti.