Come utilizzare 12 micro intenti per SEO e mappatura del percorso dei contenuti

Analizzare le SERP per questi micro intenti ti aiuterà a creare il contenuto giusto che un ricercatore vorrà trovare.

Classificare le query in base agli intenti di ricerca classici non è più efficace come una volta.

Oggi, i SEO che vogliono comprendere l’intento di ricerca dovrebbero analizzare da vicino i micro intenti.

Questo articolo discuterà 12 diversi tipi di micro intenti che ti aiuteranno a capire meglio quali tipi di contenuto dovresti creare.

L’attenzione di Google sul riconoscimento dell’intento di ricerca

Quando ho visto per la prima volta le Linee guida per la valutazione della qualità nel 2011, sono rimasto colpito dal riferimento ricorrente all’intento di ricerca.

Google indica chiaramente nelle linee guida che i valutatori di ricerca devono prima comprendere l’intento di ricerca dietro una parola chiave prima di procedere alla valutazione dei risultati di ricerca.

“La comprensione della query è il primo passo per valutare l’attività. Se non capisci la query o l’intento dell’utente, esegui ricerche sul Web utilizzando il motore di ricerca di Google o un dizionario o un’enciclopedia online. Se ancora non capisci la query o l’intento dell’utente, rilascia l’attività”.

Gli aggiornamenti principali di Google suggeriscono che, oltre a EAT, Google si sta concentrando anche sul riconoscimento dell’intento di ricerca e della corrispondente corrispondenza con il contenuto al fine di migliorare l’esperienza dell’utente con le SERP.

Google sta migliorando nell’interpretazione delle query di ricerca e delle loro intenzioni, il che rende necessaria un’analisi SERP più dettagliata.

I classici intenti di ricerca

Nel marketing di ricerca classico, le parole chiave sono suddivise in queste categorie:

• Informativo
• Transazionale
• Commerciale
• Navigazione
• Marca

Transazionale e commerciale possono essere combinati, poiché entrambi sono simili in termini di intento dell’utente.

Google stesso classifica i tipi di parole chiave nelle sue linee guida per la valutazione della qualità in base a

• Fare = Transazionale
• Conoscere = Informativo
• Vai = Navigazione

Nel 2015, Google ha anche introdotto un’altra classe per le parole chiave Know con Know Simple.

Per semplici query di ricerca, Google fornisce una OneBox per fornire una risposta direttamente nelle SERP. I casi d’uso tipici per la consegna di un OneBox sono:

• Calcolatrici
• Tempo atmosferico
• Volta
• Traduzione
• Attributi specifici di un’entità

Con le intenzioni di ricerca fin qui citate, però, mancano ancora due importanti elementi di differenziazione. Vale a dire, la necessità di attualità e regionalità. Pertanto, ha senso aggiungere:

• Parole chiave di tendenza
• Parole chiave regionali

Non approfondirò le classiche intenzioni di ricerca, perché ci sono molti ottimi articoli su questo argomento.

Cosa sono i micro intenti?

Il concetto di micro intenti descrive sotto-forme degli intenti di ricerca classici o degli intenti utente (transazionali, di navigazione e informativi).

La determinazione dei micro intenti attraverso l’analisi delle SERP consente di derivare alcuni tipi di contenuti che gli utenti si aspettano per un termine di ricerca.

Micro intenti per una migliore comprensione dell’intento di ricerca

Dall’esperienza di centinaia di analisi SERP negli ultimi 10 anni, sono emerse le seguenti proprietà di contenuto e micro intenti derivati:

Micro intenti informativi

I micro intenti per una ricerca orientata alle informazioni possono essere:

• Intrattenimento : le persone vogliono passare il tempo e cercano divertimento. L’intrattenimento può essere soddisfatto con brevi contenuti snackable come meme o brevi video clip, che di solito vengono consumati direttamente sulla rispettiva piattaforma di social media (contenuto social) e condivisi.
• Definizione : gli utenti che cercano risposte di base (ad es. alla domanda Cos’è…? Che cosa significa ______________…? Quanto è importante…?) vogliono prima capire cosa significa qualcosa per aprire il contesto di un argomento e/o per decidere se ha senso approfondire un argomento. Sono principianti. Gli articoli di Wikipedia sono un tipico esempio di contenuto che si adatta a questo micro intento. Google a volte cerca di rispondere a questo intento di ricerca con risposte direttamente nelle SERP (es. frammenti in primo piano)
• Espansivo : gli utenti che desiderano approfondire un argomento nella loro ricerca online hanno bisogno di contenuti dettagliati che facciano luce su quante più prospettive possibili. Il contenuto dovrebbe descrivere in modo completo un argomento e rispondere a diverse domande. Le cosiddette pagine di destinazione olistiche o pagine pilastro sono un approccio sensato per servire questo intento di ricerca. Qui, la profondità e la portata del contenuto giocano un ruolo speciale, ma anche nuove prospettive che non sono state pubblicate spesso.
• Abilitazione : gli utenti che vogliono autorizzarsi a fare qualcosa hanno bisogno di una guida specifica. Il contenuto destinato a servire questo intento di ricerca dovrebbe rispondere a Come faccio a…? domande passo dopo passo.
• Aggregazione/panoramica : simile all’intento di ricerca espansivo, l’utente si preoccupa di ottenere una panoramica neutra di un argomento. Tuttavia, il contenuto dovrebbe essere il più breve e chiaro possibile (ad es. sotto forma di tabelle, elenchi tematici o casuali).

Micro intenti transazionali/commerciali

I micro intenti per un intento di ricerca orientato alla transazione possono essere:

• Confronto/orientamento : l’utente sta per acquistare un prodotto-servizio o almeno mostra interesse a investire. Per avere una visione d’insieme, cerca la soluzione migliore. Elenchi classificati, test o confronti hanno senso per questo intento di ricerca.
• Categoria/selezione : Con questo intento di ricerca, c’è un interesse specifico per prodotti e servizi. L’utente sa più o meno quale sia la soluzione giusta per lui, ma non è ancora sicuro di quale variante di un servizio o di un gruppo di prodotti sia quella giusta. Le pagine delle categorie di negozi classiche o le pagine di panoramica dei servizi sono ideali per questo intento di ricerca. I prodotti e/o servizi dovrebbero essere al centro del contenuto principale (MC), eventualmente accompagnati da informazioni per semplificare la decisione per una variante.
• Servizio/Prodotto : L’utente sa praticamente esattamente cosa vuole o quale soluzione è quella giusta per lui. Sta per effettuare una richiesta/ordine e vorrebbe saperne di più su proprietà, prezzo, consegna, costi di consegna, garanzie … in dettaglio. Le pagine dei dettagli del servizio e le pagine dei dettagli del prodotto hanno senso per servire questo intento di ricerca.
• Brand : oltre al classico marchio con intento di ricerca, è possibile aggiungere un altro micro intento. Ciò tiene conto della necessità dell’utente di saperne di più sul marchio o sul fornitore al fine di creare fiducia. Tipici tipi di contenuto qui sono testimonianze, testimonianze di clienti, rapporti sul campo…

Micro intenti di navigazione

• Supporto : l’utente richiede il contenuto del servizio per l’utilizzo di un prodotto ordinato. Le istruzioni per l’uso e le FAQ relative al prodotto hanno senso qui come contenuto.
• Località: l’utente desidera trovare una località vicina o in un luogo con l’intento di visitarla.
• Sito web: l’utente desidera navigare in un’area specifica di un sito web.

Micro Intento dai verbi

Un altro approccio intelligente alla classificazione dettagliata degli intenti di ricerca può essere trovato su Inlinks.

Quando si classifica l’intento di ricerca, il team attorno a Dixon Jones utilizza i verbi utilizzati nel contesto della parola chiave/argomento come guida.

I tipi di intento di ricerca nel percorso del cliente

Nel processo di ricerca di soluzioni, prodotti, offerte… le query di ricerca spesso seguono una sequenza specifica.

A seconda della fase in cui si trova il ricercatore, desidera informazioni, poi soluzioni e infine determinati prodotti da acquistare.

In questo caso, i tipi di intento di ricerca svolgono un ruolo, che in teoria può essere organizzato in una determinata sequenza.

Un trigger assicura che un utente entri in un processo di ricerca, che può iniziare in diverse fasi del percorso del cliente a seconda del livello di conoscenza.

Non tutti i processi di ricerca seguono lo stesso schema.

A seconda dell’offerta o del prodotto, queste sequenze di ricerca possono essere eseguite in modo diverso all’interno del percorso del cliente. Quella che segue è una sequenza di ricerca di esempio per tipo di parola chiave

Nella fase di pre-consapevolezza, è necessario un trigger per condurre un utente in un percorso di ricerca. Quindi, a seconda del livello di conoscenza, l’utente procederà attraverso la conversione informativa, transazionale e commerciale, oppure entrerà direttamente nella fase delle preferenze tramite query di ricerca commerciale.

Il marchio e i termini di navigazione svolgono un ruolo dalla considerazione alla fine del percorso del cliente.

Mappa i tipi di contenuto nel percorso del cliente in base ai micro intenti

Mappare i tipi di contenuto per il percorso del cliente non è facile. Ha più senso includere i micro intenti degli utenti nella mappatura del percorso dei contenuti.

Nella seguente grafica panoramica, ho raggruppato i tipi di contenuto in base ai micro intenti.

Anche in questo caso, ci sono tipi di contenuto che possono essere utilizzati per soddisfare più micro intenti. La seguente panoramica ha solo lo scopo di spiegare il principio, ma contiene solo tipi di contenuti tipici selezionati. Un raggruppamento più completo segue poi nei prossimi capitoli, suddiviso per fase di customer journey.

Di seguito ho raggruppato diversi tipi di contenuto in base alle fasi del percorso del cliente. Alla fine, però, non è il tipo di contenuto che determina la fase di customer journey, ma l’argomento stesso o il micro intento che il contenuto dovrebbe soddisfare.

Tipi di contenuto nella fase di pre-consapevolezza

Nella fase di Pre-Consapevolezza, il contenuto deve essere distribuito in modo proattivo all’utente, poiché l’utente stesso non ha alcun interesse proattivo per un particolare argomento o esigenza.

In altre parole, contenuto emotivo che genera portata. Possibili fattori scatenanti psicologici possono essere: paura, divertimento, sorpresa, indignazione o lussuria.

Gli argomenti possono essere diversi.

I possibili tipi di contenuto possono includere:

• Video virali
• Meme
• Formazione scolastica
• Eventi di intrattenimento
• Giochi
• I fumetti
• indovinelli
• Rapporti e rapporti
• Test psicologici
• Sondaggi
• Storie sui social
• Colonne
• Lotterie

Tipi di contenuto nelle fasi di consapevolezza e considerazione

Nella fase di sensibilizzazione, l’utente ricerca attivamente gli argomenti sui quali vorrebbe saperne di più. Lui o lei sta attivamente ricercando un argomento correlato all’offerta o lo sta già facendo.

Come negozio di scarpe da corsa, potresti offrire contenuti relativi al tema della perdita di peso e della salute, come consigli nutrizionali o guide di fitness.

I possibili tipi di contenuto possono includere:

• Podcast
• Calcolatrice
• Consultivo
• Interviste
• Webinar
• testi
• Istruzioni
• Liste di controllo
• Guide
• Articoli specialistici
• Studi

Nella fase di considerazione, l’utente mostra un iniziale interesse o necessità di soluzioni, che possono includere i propri prodotti.

Con “Intorno al contenuto del prodotto” si dovrebbe fare attenzione a mantenere le informazioni neutrali. Qui il contenuto funge da “consulente per la ricerca di soluzioni”.

Il negozio di scarpe da corsa dovrebbe sottolineare i vantaggi del jogging per l’obiettivo di perdere peso, ma anche indicare altri settori come l’alimentazione, per poi presentare una panoramica delle migliori scarpe da corsa o un configuratore di scarpe da corsa nel passaggio successivo.

I possibili tipi di contenuto possono includere:

• Test e confronti sui prodotti
• Panoramica ed elenchi delle soluzioni
• Configuratori
• Come trovare… guide
• Pubblicità
• Officine

Tipi di contenuto in fase di preferenza e acquisto

Nella fase di preferenza l’utente manifesta specifico interesse o necessità per prodotti e offerte a cui appartengono i propri prodotti. Qui “Informazioni sul contenuto del prodotto” funge da “consulente per l’acquisto” e la precedente neutralità delle informazioni può essere revocata.

Il contenuto della categoria del negozio e delle pagine dei dettagli del prodotto è importante per il negozio di scarpe da corsa.

I possibili tipi di contenuto possono includere:

• Testi di prodotto
• Prodotto e materiale
• Produttore
• Casi studio
• Guide all’acquisto

Nella fase di preferenza, l’utente determina una cerchia più ristretta di possibili fornitori (set rilevante). Ecco perché a questo punto è anche importante comunicare direttamente la storia principale (“sul contenuto del marchio”).

I possibili tipi di contenuto possono includere:

• Profilo Aziendale
• Video
• Rapporti sull’impegno sociale ed ecologico
• Premi
• Casi studio
• Testimonianze dei clienti
• Recensioni

Nella fase di acquisto, l’utente ha deciso di ordinare il prodotto o l’offerta da un fornitore o è in fase contrattuale le trattative finali.

In questa fase, ha bisogno di informazioni sul processo di acquisto tramite il “contenuto del processo”.

I possibili tipi di contenuto possono includere:

• Domande frequenti
• Termini
• Spiegazioni dell’ordine
• Pagamento

Tipologie di contenuto in fase di post vendita e loyalty

Nella fase post-vendita, l’utente ha nuovamente bisogno di “informazioni sul processo” e “informazioni sul contenuto del prodotto”. Ma questa volta all’ulteriore processo di ordinazione e utilizzo del prodotto.

Per il negozio di scarpe da corsa, questa potrebbe essere la conferma dell’ordine e le istruzioni per la cura della scarpa.

I possibili tipi di contenuto per la fase post-vendita possono includere:

• Conferma dell’ordine
• Stato della consegna
• Informazioni sui primi passi o kick-off
• Uso
• Istruzioni per l’uso
• Istruzioni per la cura
• Istruzioni di installazione o montaggio

Nella fase di fidelizzazione, l’utente ha nuovamente bisogno degli stessi tipi di contenuto della fase di consapevolezza e pre-consapevolezza, adattati ai suoi precedenti interessi e preferenze. L’obiettivo del contenuto della fase di fidelizzazione è trasformare il cliente in un acquirente abituale e/o in un fedele sostenitore.

11 informazioni chiave sui micro intenti

1. I formati di contenuto possono/devono essere utilizzati più volte per un tipo di contenuto. In questo modo è possibile sfruttare gli effetti sinergici e tenere conto delle diverse preferenze di consumo dei gruppi target.
2. L’analisi SERP, la ricerca di parole chiave, i sondaggi o le discussioni con il gruppo target dovrebbero aiutare a identificare i formati di contenuto appropriati in base alle preferenze dei consumatori.
3. Alcuni tipi e formati di contenuto si comportano in modo diverso nelle diverse fasi del percorso del cliente.
4. Le abitudini di consumo dei contenuti variano a seconda del settore, dei gruppi target, dei personaggi e del contesto (ad esempio, luogo di consumo o dispositivo finale utilizzato).
5. La classificazione secondo i classici intenti di ricerca transazionali e informativi spesso non è sufficiente per trarre indicazioni chiare sui contenuti da creare. Pertanto, la classificazione in base ai micro intenti ha più senso.
6. Nelle prime due fasi, pre-consapevolezza e consapevolezza, ha senso il “contenuto intorno all’utente”. Si tratta di contenuti che non trattano dell’offerta o del prodotto, ma degli argomenti degli utenti al di là di questo.
7. Dalla fase di considerazione, aumenta l’interesse dell’utente per soluzioni e prodotti. Nella fase di riflessione, spesso sono ancora indecisi su quale sia la soluzione migliore per loro. Lì ha bisogno di ottenere una panoramica oggettiva delle possibili soluzioni.
8. Nella fase di preferenza è già un passo avanti. Si è concentrato su una o più soluzioni e ha creato un insieme rilevante di potenziali fornitori per le soluzioni.
9. In fase di acquisto ha scelto un fornitore e vuole concludere il contratto in modo semplice e veloce.
10. Nella fase post vendita fa le prime esperienze positive e negative con l’offerta e ne ha bisogno. se necessario, supporto durante la messa in servizio, l’utilizzo ottimale o la restituzione.
11. Nella fase fedeltà, il gioco ricomincia dall’inizio e potrebbe volere maggiori informazioni su argomenti e offerte.

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