Dove dovresti spendere il tuo budget SEO?

UX come segnale di ranking di Google

L’esperienza utente (UX) come fattore di ranking non è una novità. Quando Google ha introdotto i segnali di ranking UX nel suo algoritmo di ranking anni fa, è stato un cambio di paradigma.

Prima di allora, i siti Web più brutti con interfacce lugubri si posizionavano in alto con semplici pagine HTML. Al giorno d’oggi, i valutatori della qualità umana e gli algoritmi di intelligenza artificiale possono individuare quali siti si comportano bene con gli utenti e quali sono semplicemente costruiti per classificarsi.

Non hai scelta. I visitatori effettivi non possono più essere ignorati. Le tattiche SEO obsolete non saranno sufficienti. Tutto non andrà magicamente a posto solo perché hai traffico sul sito web.

La creazione di siti Web trovabili e utilizzabili inizia con la scrittura di titoli e meta descrizioni descrittivi e accattivanti. Ci sono numerosi aspetti della UX che devi prendere in considerazione per soddisfare le aspettative degli utenti e di Google:

• Trovabilità : i contenuti che gli utenti non riescono a trovare sul sito hanno meno probabilità di essere scansionati e indicizzati. Collega le pagine importanti in alto, non invisibilmente nel piè di pagina.
• Tempi di caricamento : ha avviato un segnale di ranking minore e non è ancora stato preso in considerazione da molti siti nonostante sia una parte importante dei Core Web Vitals di Google. Ho visto la velocità del sito Web creare o distruggere siti . Prendi in considerazione la possibilità di ridurre gli script di terze parti e le dimensioni dei file immagine. (Puoi usare WebP per immagini di grandi dimensioni.)
• Aspetto : una pagina sovraccarica di annunci above the fold e con problemi di usabilità a causa di un’interfaccia disordinata funzionerà male su Google. Lascia respirare i tuoi contenuti. Migliora la formattazione del testo e aggiungi il minor numero possibile di elementi del sito web.
• Leggibilità : utilizzi caratteri minuscoli e illeggibili e quasi nessuno spazio bianco in tutta la sezione dei contenuti? Non sei solo. Molti siti fanno ancora schifo in termini di leggibilità. Google lo sa e non li mostrerà più in cima ai risultati di ricerca. Ingrandisci i tuoi caratteri. Aggiungi uno spazio bianco. Sottolinea le parti importanti.
• Proposta di valore : di cosa tratta il tuo sito e cosa offre esattamente ai suoi visitatori? È ancora un po’ un segreto per molti siti. Lo slogan “x reso semplice” è meglio di niente, ma idealmente, la tua proposta di vendita unica è dichiarata in modo chiaro e conciso. In caso contrario, Google potrebbe non sapere di cosa tratta il tuo sito, soprattutto se si tratta solo di “contenuto virale”.

Queste sono solo le migliori pratiche UX. Una volta che hai coperto quelli e il budget successivo è disponibile, puoi investire di più.

Un’area che la maggior parte dei siti ancora trascura è soddisfare le esigenze delle persone con disabilità , che costituiscono circa una persona su quattro negli Stati Uniti

L’accessibilità riguarda anche le persone non disabili. Ecco alcuni esempi meno ovvi:

• Le persone con problemi di vista ma sono al di sotto dello stato di ” deficit visivo “.
• Individui altrimenti sani con ricorrenti mal di testa o emicranie che non riescono a concentrarsi o a fissare schermi abbaglianti per un lungo periodo di tempo.
• Genitori multitasking (p. es., un genitore che ha solo un braccio disponibile per tenere in braccio il bambino).

Il rispetto degli standard WCAG e ARIA per l’accessibilità dei siti Web semplifica anche il processo di scansione e indicizzazione.

Come mai? Google è ancora in gran parte il proverbiale “bambino cieco di cinque anni”. I bot leggono il codice e non vedono i siti web come fanno gli umani.

L’importanza sempre crescente del contenuto

Questo dovrebbe essere ovvio per le persone che hanno seguito l’evoluzione del web e della ricerca Google in particolare. Più che mai, Google preferisce i contenuti che sono:

• Sempreverde.
• Fresco.
• Alta qualità.
• Utile.

Con l’importanza del contenuto, non possiamo semplicemente tagliare il dipartimento SEO e sostituire i geek con scrittori e fotografi?

Beh, non così in fretta.

In una certa misura, i collegamenti editoriali (quelli forniti da scrittori, redattori ed editori effettivi) influenzano il posizionamento di una pagina Web nei risultati di ricerca di Google.

Il contenuto deve ancora attrarre collegamenti o sarà in gran parte invisibile. Ci sono troppi contenuti mediocri e di bassa qualità là fuori. La maggior parte delle query competitive ha dozzine o centinaia di siti che lottano per attirare l’attenzione offrendo contenuti simili. L’unico modo per scoprire quale di questi articoli è veramente utile è guardare chi li consiglia in tutto il web.

Certo, quando si investe in SEO, il contenuto è un must. Ma evita di spendere soldi per cookie cutter, contenuti rigurgitati scritti semplicemente per essere digeriti dai robot di Google. Quell’era è quasi finita.

Con l’ utile sistema di contenuti in atto, Google non prende in considerazione solo la qualità dei contenuti. Stanno cercando di premiare contenuti utili per gli esseri umani in cerca di risposte, soluzioni e ispirazione.

In passato, ho sentito spesso la frase “aggiungiamo alcuni contenuti SEO nel piè di pagina per Google”.

Questa cosiddetta strategia di “contenuto SEO” non dovrebbe far parte del tuo budget SEO per il 2023. È come gettare banconote da un dollaro nella spazzatura.

In alternativa, concentrati su risorse collegabili o, ancora meglio, collega magneti. Qual è la differenza?

Il primo tipo è collegabile ma richiede comunque PR o sensibilizzazione, il secondo è un contenuto davvero stellare che attrae i collegamenti come una calamita.

Come allocare i tuoi fondi SEO nel 2023 e oltre

Poiché la SEO è un approccio multidisciplinare, non puoi semplicemente creare collegamenti e dimenticare il resto. Devi stabilire le priorità per il tuo sito web e la presenza online nel suo insieme. (Pensa ai social!)

Il budget SEO non è pensato solo per essere speso in SEO tecnico, come il crawling e l’indicizzazione. Devi rendere la SEO uno sforzo olistico o fallire.

La SEO comprende più dei motori di ricerca, è anche legata ai social e ai contenuti.

Evita di pensare in termini ‘rigorosamente SEO’

Ogni volta che suggerisco di migliorare la UX o di scrivere contenuti per la SEO, un’obiezione comune dei clienti che sento è…

“Sì, ma non è SEO. Ti voglio solo per i servizi SEO.”

Bene, questo approccio “rigorosamente SEO” è inutile nel 2023.

Abbraccia una filosofia olistica di ottimizzazione del sito web. La SEO non riguarda “nutrire i robot”, ma soddisfare le esigenze degli utenti. Google si avvicina ogni anno a essere uno specchio delle aspettative umane e mi aspetto che il 2023 sia un passo da gigante in quella direzione. È in lavorazione da molti anni e ora i tempi sono maturi.

Nel migliore dei casi, non paghi in anticipo un audit SEO prima di svolgere un lavoro pratico, ma ottieni un sito web olistico o un audit della presenza sul web (compresi gli account sui social media).

Assegna l’importanza SEO alle attività effettive

Guarda l’elenco qui sotto. Pensi che quanto segue sia necessario per la SEO?

• Informazione architettura
• Progettazione dell’esperienza utente
• sviluppo web
• Creazione e distribuzione di contenuti
• Pubbliche relazioni e divulgazione

Se la tua risposta è “no”, aderisci comunque a una mentalità “rigorosamente SEO”.

I compiti di cui sopra hanno il loro posto, anche nelle tradizionali strategie SEO.

L’architettura interna si riferisce al collegamento interno che può influenzare la scansione e l’indicizzazione di un sito.

Il design dell’esperienza utente ben fatto garantisce reperibilità, leggibilità, tempi di caricamento rapidi e un aspetto accogliente e piacevole per gli occhi.

Dividi il budget per dipartimenti

Hai un’azienda con diversi dipartimenti (ad es. tecnologia, contenuti, marketing, vendite, ecc.)? O stai esternalizzando vari compiti a liberi professionisti?

Anche se stai facendo tutto da solo (il che non è consigliabile), dovresti allocare le tue risorse di “tempo” in modo appropriato.

Come abbiamo visto sopra, le attività SEO differiscono per natura. Alcuni sono tecnici, altri sono legati ai contenuti o coinvolgono PR e contatti con giornalisti e influencer. In definitiva, la SEO deve guidare i risultati, in particolare le entrate.

Quindi, dato questo esempio, potresti semplicemente dividere il budget per trimestri? Non è così semplice.

Un sito Web consolidato con tutte le basi tecniche SEO non richiede più il 25% del budget SEO. Una volta stabilite le fondamenta, puoi concentrarti sull’edificio vero e proprio.

Il tuo sito è quasi vuoto senza contenuti oltre a testi autopromozionali e descrizioni di prodotti o servizi? Quindi investi molto nel reparto contenuti.

Potrebbe anche essere necessario crearne uno in primo luogo. La maggior parte delle aziende avrà dipendenti responsabili della tecnologia, del marketing e delle vendite, ma non tutte assegnano ancora qualcuno ai contenuti.

Lascia che le persone SEO aiutino “altri” team

La maggior parte delle aziende non è abbastanza grande da potersi permettere un team SEO dedicato. Se sei fortunato, avrai uno specialista SEO nel reparto marketing. Ma molti si affidano ad agenzie esterne o consulenti indipendenti invece di pagare per un SEO interno. Io stesso lavoro da molti anni come SEO e consulente freelance “pratico”.

Quello che ho imparato è che gli esperti SEO spesso vengono trattati come alieni dallo spazio quando si confrontano con una gerarchia aziendale già consolidata.

I consigli sull’audit del sito spesso finiscono per essere implementati a malincuore, se non del tutto. Molte cose si perdono o vengono fraintese nel processo di trattare con molte diverse parti interessate.

A volte, i SEO freelance sono trattati al livello più basso nella gerarchia e le migliori pratiche SEO come un mero ripensamento. In alcuni casi, non sono nemmeno in contatto con i responsabili dell’attuazione delle modifiche.

In realtà, gli esperti SEO sono come angeli che diffondono ricchezza tra i diversi team e dovrebbero essere trattati con riguardo.

Assegna un budget SEO specifico, anche se non hai un SEO nel team. Quindi lascia che il professionista SEO “lo spenda” per gli altri team.

Se la tua base tecnica SEO è solida, assegna i fondi alle attività di contenuto e PR / sensibilizzazione.

Oppure, se il contenuto del tuo sito web è eccellente e ha guadagnato molti link in entrata ma nessuno riesce a trovarti, il tuo SEO tecnico potrebbe essere il colpevole.

Il tuo sito è molto lento, i tuoi contenuti non sono nell’indice o sono appena leggibili? Quindi il team tecnico ottiene di nuovo i fondi più grandi. Basta non vedere il SEO come qualcuno che compete per fondi, attenzione e status contro altri team e i loro membri.

SEO non è il più basso o il più alto nella gerarchia. Gli esperti SEO aiutano ogni altro team in un modo o nell’altro.

Bilancia la spesa SEO in base ai risultati

Dove piazzare la tua scommessa sulla SEO spesso dipende dalla tecnologia attuale, dai contenuti e dalle relazioni che cambiano nel tempo.

Dopo aver stabilito un solido piano di content marketing, obiettivi e KPI, puoi esaminare il successo di particolari sforzi SEO.

• Il contenuto ha funzionato per il pubblico ideale? Ha attirato link?
• Gli influencer hanno diffuso la voce e si sono collegati a te dopo l’outreach?
• Le modifiche all’infrastruttura hanno comportato una maggiore velocità del sito Web e un’indicizzazione più rapida? 

Indicatori chiave di prestazione come quelli possono sempre essere misurati e informarti su cosa funziona e cosa no.